打造出最强网红李子柒 拿到张一鸣投资

一年净赚1.6亿,“打败”2000家上市公司的“最强网红”李子柒已成为“字节系”的一员。

近日，字节跳动投资了李子柒所在的微念品牌管理公司。微念注册资本由约704.05万元增加至约717.47万元，字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东，持股1.48%。在此轮融资中，微念老股东华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本持续加注，泰合资本担任本轮融资顾问。

签约李子柒，拿到张一鸣投资的微念到底什么来头？

一路走来，微念获得字节跳动、华映资本、华兴新经济基金、辰海资本、汤臣倍健、上海报业等数十家投资人支持。此外，透过股权穿透可见，微念获得来自于绿地控股、中兴通讯、新华传媒、万科、光线传媒等多家上市公司支持，不过通过层层持股，他们所持有的股份并不多。

微念缘何如此备受资本青睐，在网红艺人打造运营方面有何独到之处？融中财经从投资人的角度出发，揭示一个更全面的微念。

微念最近的一笔融资于7月3日官宣，字节跳动领投，华兴资本旗下华兴新经济基金继去年十月领投C轮后，第二次加码公司。琮碧秋实、华映资本持续加注。

对于字节跳动来说，投资微念并非字节首次布局NCN。2020年年初，字节跳动独家投资了泰洋川禾的B轮融资，斥资1.8亿元。持股8.85%。据知情人透露，Angelababy工作室是泰洋川禾前身，字节看中的是泰洋川禾联创杨鸣与网红papi酱成立的papitube，以及旗下MCN。

随着中国新消费品牌将迎来一波浪潮，字节仅在2021年就相继投资了鲨鱼菲特、Manner咖啡等多个品牌。在新消费领域打造和运作KOL的能力的微念契合字节跳动的投资布局。接下来，字节或考虑的是，如何使抖音与微念形成联动，并将微念融合进自有生态。

融中财经联系到华兴资本，在华兴资本看来，微念是一个别具活力，同时在品牌宣传上相当审慎的企业。华兴集团董事长、基金创始合伙人及首席投资官包凡表示：“作为老股东，我们非常高兴再次加入到微念新一轮融资的投资者阵营中。

中国方便速食、休闲食品、调味品背后拥有超万亿规模的巨大市场，随着中国消费品线上化、消费升级两大结构性变化红利，我们相信微念能在新一代消费品牌竞争格局下，通过不断拓展SKU，以及业务持续升级，成为代表东方美食生活的民族品牌。”

时间再往前推，早期投资人对于微念的发展起到了重要的推动作用。

2016年5月，齐一资本、李成对微念科技投资了天使轮。2017年5月，微念科技宣布获得由华映资本领投，琢石投资跟投的数千万人民币A轮融资。

华映资本是中国最早专注于TMT和数字内容的私募股权基金之一，华映资本中国副总裁俞耿亮在与刘同明的接触中，发现微念创始人理念对业务模式发展的影响，便立刻引荐刘同明给华映资本的创始人季薇，主导投资微念A轮，并在投后帮助微念梳理公司发展战略，实现转型发展。

俞耿亮曾表示，彼时纵向可持续发展，横向可规模化的企业受到投资人青睐，而微念通过短视频孵化KOL来形成个人IP、并延伸到电商和自主品牌的模式具有惊人的效率。

2017年11月，辰海二期基金对微念进行了A+轮投资。内容的生产，平台传播，以及由此延伸的内容商业化和消费升级是辰海妙基金关注的重点。“辰海资本追逐的，一直都是新技术驱动下诞生的新场景和新人群，他们创造的新消费和文化领域的机会。”在辰海资本合伙人陈悦天看来，微念具有系统性打造网红的能力，同时具有非常成熟的案例。“微念做了很多KOL，都是从几万粉丝开始，做到三四百万，包括帮网红定人设、对基调、投放内容，整个打造体系做得非常好。”

2018年5月，微念完成B轮融资，投资方为芒果文创基金、新浪微博基金。2019年8月，弘帆资本、琮碧秋实投资了C轮。

芒果投资执行董事崔玮曾在接受媒体采访时表示，在筛选MCN机构时，芒果主要从公司是否有持续挖掘培养红人的能力和是否具有在广告内容制作、品牌承接、电商转化等方面有综合把控能力这两个纬度判断。“对微念来说，我们当时关注了它的运营数据、变现方式。虽然说当时的李子柒已经是带货的KOL，但后面也涉及供应链、店铺运营、2B端的商务合作、内容产出策划等，考验的是团队的综合能力。”

值得注意的是，2020年6月左右，芒果文创基金关联公司——芒果文创(上海)股权投资基金合伙企业(有限合伙)退出投资人行列。

截至7月4日，刘同明为第一大股东，持股比例为21%;具有华兴新经济背景的苏州铧兴志豪创业投资中心（有限合伙）为公司第二大股东，持股比例为11%；新浪微博基金旗下的北京微梦创科创业投资管理有限公司为公司第三大股东，持股比例为10.82%。华映资本的关联公司苏州工业园区八二五二期新媒体投资中心（有限合伙）以9.36%的持股比例居于第四位。字节跳动100%持股的北京量子跃动科技有限公司以1.48%的持股比例居于第15位股东位置。

杭州微念品牌管理公司，曾用名“微念科技”，2013年注册于杭州，总部设在杭州下沙的大创小镇，注册资本约578万人民币。据官方资料显示，公司旨在通过赋能KOL和消费品牌的方式，让用户感受美好的生活方式。

刘同明，微念科技联合创始人。入网红圈多年，拥有网红运营丰富经验。2006年开设短视频账号并获得千万访问量，半年内将个人网站推到日几十万免费精准流量类目排名8，后被收购服务过众多品牌营销推广，积累丰富资源和电商经验。楼永建为微念联合创始人&电商总监。成功运营过2家几千万级店铺，1家亿级天猫店铺。李梦琪任运营总监，具有丰富的新媒体运营经验，擅长网红成长与事件营销。

2016年被称为短视频元年，微念科技成为微博宣布的12家核心合作伙伴之一，除了微念之外，“一条”、“二更”等也登上合作榜单。彼时， pipa酱等“网红”迭出。在MCN机构看来，优质的KOL无疑成为巨大流量的入口。

微念和李子柒的接触也始于这一年。刘同明多次主动向李子柒发私信表示对其视频内容的喜爱，和她谈网红孵化与商业模式，并表示可为她提供更专业的视频拍摄和制作，以及微博流量扶持。刘同明和李子柒在见面吃了一顿火锅后达成合作意向。

据微念表示，2016年9月，微念为李子柒提供微博资源推广服务。2017年7月，李子柒女士与微念更换合作模式，合约模式转合资公司模式，共同成立四川子柒文化传播有限公司，筹备李子柒品牌，携手运营。

“2017年5月，子柒因为网络谣言暴力经历了短暂的停更。后子柒正式组建了一个小团队，至今不过四人，但视频内容及拍摄仍然是由子柒本人主导。视频在海外爆火，最初也是因为打击YTB盗版需要上传正版，才开始启动，一切都是自然发生的，并非传闻中的刻意包装。”微念公开表示。

微念既是李子柒走向世界的重要推手，也在其商业变现上保持了足够克制。

2018年李子柒在YOUTUBE上的粉丝逾500万，这年，李子柒在天猫开设同名店铺，开业不到一周便实现销售额5000万。在相当长的一段时间内，众多品牌商找上门来寻求合作，都被李子柒拒绝了。这其中有刘同明的指点。刘同明曾表示，“微念要做的是自主品牌，按照李子柒的品牌调性最终切入的都是中国传统文化理念，可能会有中国女性现在喜欢的时尚食品。”

通过短视频孵化网红形成个人IP价值，进而延伸到电商进行商业变现。 按照这一模式，微念科技不仅推动了李子柒从个人IP走向商业化的脚步，也打造出薛之谦“nG家的猫”、林小宅等网红IP。微念近日澄清，与nG家的猫于2018年9月分开，与林小宅也于2020年1月分开。

2018年3月14日，微念与杨子愉共同成立杭州尔西文化传媒有限公司，微念持股51%，杨子愉持股49%，双方进行KOL商务经纪的相关运营。双方合作的KOL有香喷喷的小烤鸡、仲尼、卧蚕阿姨、方媛等。

领跑于新消费领域的微念，版图正在进一步扩大。

据天眼查显示，刘同明具有实际控制权的有18家企业，担任法定代表人，且尚在存续期的企业共有8家，除了杭州微念品牌管理有限公司为2013年成立外，其余几家均为2020年之后成立。

常熟市雄大企业管理工作室、杭州微念海域企业管理有限公司、苏州一性企业管理有限公司、苏州一度企业管理合伙企业（有限合伙）成立于2020年。杭州雄大企业管理有限公司、杭州新壹企业管理服务有限公司、浙江微念姜桂余辛实业有限公司成立于2021年。

其中，姜桂余辛实业有限公司的成立或可视为微念在持续巩固“李子柒”品牌上的又一有力动作。据天眼查显示，由微念全资持股的浙江微念姜桂余辛实业有限公司成立于6月23日，注册资本5000万，法定代表人刘同明，经营范围含食品生产；食品互联网销售；服饰制造；商标代理；企业管理；科技中介服务等。

新消费领域风起，MCN重回资本视线？

据艾媒咨询数据显示，自2017年开始，中国MCN产业呈现爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级。2020年底，在直播电商市场的推动下，MCN产业迎来新一波增长，产业市场规模超过200亿。

然而，近年来，资本市场对MCN一直持审慎态度。2016年，行业融资数量为165起，2017-2019年，这一数量分别下降至136起、79起、35起。融资轮次主要集中在A轮和天使轮。成功独立上市的MCN机构仅有如涵控股，目前股价一言难尽。融资到中后期的MCN机构只有完成E轮融资的全球美食视频Tastemade、完成C轮融的微念等少数几家。

培养头部KOL仍是MCN盈利的关键，但“红人没有办法批量复制，一个头部网红的出现，一定是有天时地利人和的。MCN也同样面临传统经纪公司没能解决的问题。”盛景嘉成董事总经理刘迪曾如此解释没有投资MCN的原因。正如刘迪所说，谦寻未能再出现另一个“薇娅”，美ONE即便复制了很久，也未能再造出另一个李佳琦。

从行业趋势来看，随着用户需求的逐渐细化，MCN机构逐渐呈现精细化运营，以及内容专业化、垂直化趋势。这点从MCN机构日益呈现出来的地域属性中可见一斑。北京的MCN机构侧重于文娱，上海偏重游戏，杭州以电商擅长，成都、陕西则以美食为标签。

如今。营销互联网化处于不断迭代中，内容和零售的全面互联网化促使内容、产品、渠道联系更为紧密。新消费成为顺应时代发展潮流的产物，MCN重回资本的关注视野。

如果说复制顶流是伪命题，那么MCN机构通过合理路径培养红人，延长中腰部网红的生命周期成为每家面临的挑战。

而对于微念来说，能否抓住机遇领跑行业，实现成为一家全球化的、文化驱动的新消费标杆的愿景？在推动新消费品牌实现流量变现的同时，是否能够化解供应链整合过程中的诸多难题？

当新一轮商业变革孕育其中，一切值得拭目以待。